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面临两大掣肘 国内户外品牌未来如何破局

  今年上半年,国内三大户外品牌三夫户外、牧高笛、探路者的业绩均出现了下滑。在户外运动热度大大提升的当下,为何国内户外品牌却表现不佳?面对国外户外品牌和运动品牌的夹击,国内户外品牌究竟该如何破局?专家表示,在“泛户外”运动盛行的背景下,消费者在进行户外产品的选择时,除了关心产品的功能性之外,更关注产品的款式和设计,所以国内户外品牌需要重视户外产品的款式创新。此外,国内户外品牌的渠道维护及拓展也非常重要。

  今年上半年,探路者、三夫户外、牧高笛的业绩表现均不佳。探路者半年报显示,探路者上半年实现营收6.91亿元,同比下滑21.16%;净利润为8185.59万元,较上年同期增长239.36%。然而,探路者大幅增长的净利润并非来自于主业,而是出售房产所得。在发布半年报之后,探路者又发布了其股票可能被暂停上市的风险提示公告。公告称,探路者因对前期未达预期的投资项目连续计提了较大金额的商誉、投资和资产减值,导致探路者2017年度、2018年度连续亏损。如果探路者2019年年度审计报告最终确定为亏损,根据相关规定,探路者的股票将于披露2019年年度报告之日起停牌,深圳证券交易所在停牌后15个交易日内将决定是否暂停该公司的股票上市。

  三夫户外的营收和净利润也出现了下滑。数据显示,今年上半年,三夫户外营收为1.85亿元,同比下降10.20%;净利润为164万元,同比下降36.17%。三夫户外董事长张恒表示,公司业绩下滑主要是因为大客户业务(主要指大公司的集中采购)销售额下降。不过,他认为,三夫户外业绩之所以下滑与整个户外运动产业的发展阶段有关。三夫户外将推出重点设计研发的X-BIONIC品牌产品,向产业链上游挺进,预计今年下半年的业绩会有较大改观。

  牧高笛今年上半年的营收和净利润同样也出现了下滑。数据显示,今年上半年牧高笛营收为3.27亿元,同比下降8.25%;净利润为0.37亿元,同比下降4.24%。牧高笛表示,今年上半年宏观经济增速放缓、零售业增速下降等不确定因素持续影响到行业的发展,导致整体行业增速放缓,从而影响到了公司的业绩。

  《2018中国户外用品市场报告》显示,随着消费能力的拉升和可支配时间的增加,消费者乐于参与户外运动。另外,国内户外运动赛事项目的蓬勃发展也促使消费者的选择更多样化,消费者有更多的机会参与多样化的运动项目。

  那么,户外运动的热度大大提升,为何国内户外品牌表现却不佳?服装行业战略专家、优他时尚管理集团总裁杨大筠对中国商报记者表示,目前国内户外品牌表现不佳的原因主要有两个:一个是品牌定位问题,另一个是渠道问题。

  在品牌定位方面,杨大筠认为,目前国内户外品牌处于“高不成低不就”的尴尬地位。高端户外用品市场目前主要被国外户外品牌占领,而低端户外用品市场则被一些零散的品牌占领,单品价格在200至300元。在中端市场,一部分被国外中端品牌占领,另外一部分则被运动品牌占领,他们的户外产品与时尚元素相结合,颇受年轻消费者欢迎,这也在一定程度上挤压了国内户外品牌的市场份额,使市场竞争进一步加剧。

  在渠道方面,杨大筠认为,相比线上渠道,线下实体店更适合户外品牌发展,因为实体店可以让消费者近距离地感受到产品的功能性,增强消费者的信任感。

  然而,对于大部分户外品牌来说,线下实体店并没有给消费者带来良好的购物体验。首先,一家专卖店的面积大概在100平方米,陈列产品的面积非常有限,无法设置“消费者体验区”,这就让消费者失去了体验产品的机会。其次,品牌专卖店在消费者的印象中是品质的保障,但由于品牌宣传和专卖店经营需要高额的费用,这些费用会附加到产品上,导致产品价格居高不下,而消费者需要的是产品价格与价值相匹配的产品。随着消费者的消费观念逐渐理性化,专卖店如果不调整经营模式,业绩必然会出现下滑。

  中国商报记者走访了北京探路者极地概念店,该店销售人员表示,店铺的租金一直居高不下,虽然这家店的面积很大,但是体验区域却很小,产品的功能性没办法展示给消费者,店里销量最好的产品不是具有科技含量的产品,而是一些半袖衫和短裤。

  报告显示,户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场,“泛户外”运动已成为当今国内户外产业发展的主流。据悉,“泛户外”指的是任何一项走出家门的运动,区别于通常人们所理解的那种带有危险性质的户外探险运动。“泛户外”和消费者的生活方式、兴趣爱好息息相关,与大众的健康消费密切相连,目前“泛户外”产业有超过1万亿美元的市场容量。

  杨大筠认为,在“泛户外”运动逐渐盛行的情况下,消费者更倾向于能够兼顾运动与日常使用的户外产品。也就是说,消费者在户外产品的选择上,除了关心产品的功能性之外,更加关注产品的款式和设计。所以,国内户外品牌需要重视户外产品的款式创新。

  此外,杨大筠表示,国内户外品牌的渠道维护和拓展也非常重要。一些户外品牌已经开始设立线下体验店,让更多消费者可以体验产品性能,让更多的年轻消费者了解户外运动进而热爱户外运动。

  中信建投一位不愿具名的分析师对中国商报记者表示,国内各大户外品牌开始逐渐明确自身的发展赛道,户外产业的外延持续扩大,为市场带来了更多的消费群体。但零售仍是户外产业的支柱,新模式的探索仍然需要通过线下零售来变现。从目前的情况看,多品类大店和场景化营销的模式比较受欢迎,户外品牌可以通过品牌集合化提升产品质与量的有效供给,配合健身俱乐部、旅行社、企业团建及售后增值等服务体系提高客户黏性,从而带动产品销量的增长。(记者颉宇星)

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