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国内MCN机构大比拼!外国MCN不会卖货广电加速裂

  MCN是最近几年伴随国内短视频热、直播热兴起后,越来越受到国内传媒行业频繁“点击”的一个词。纵观国内,具体MCN是怎么组建的?具体发挥了哪些作用?

  当前,国内的MCN机构一方面鱼龙混杂,不同背景的组织者纷纷加入,既有国际化的大型MCN机构也有个体“红人”;另一方面顶端优势日益凸显,“国字号”电视台MCN成为一股新力量。

  作为一个英文缩写词,追根溯源MCN最早出现在2009年,是一种跨平台的音视频内容生产组织者业务。经过五年探索,国外的MCN机构不断壮大,比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年这一词汇被YouTube正式定名,并且被敏锐的中国从业者迅速捕捉。

  当时,国内对外国节目的版权引进处于大热时期,很多国际化的内容公司频繁与国内平台、制作公司洽谈合作,其中有一些公司直接大胆进入中国,最早是版权输出业务为主。最近几年,内容制作、投资、创作扶持、培训、策略咨询等业务全面开花。

  其中, Zoomin、Yoola就是进入中国的MCN机构,但是发展之路有些坎坷,并不只是水土不服这么简单。2015年,在MCN概念刚刚进入中国的时候,Zoomin就产生了进入中国的想法。2016年底,Zoomin开始进入中国,2017年开始正式运营,先发展短视频后来又发展了长视频。

  今年1月, Yoola的签约作者入驻了国内的微博、视频创作者入驻了美拍APP,并且参与运营了“半夏食谱”和“机智日记”两个帐号。作为国际MCN巨头,Yoola在国内的落地非常谨小慎微,只有少部分的账号入驻,还没有大规模打开局面。原因很简单,没有国内的MCN机构那么赚钱。

  国内MCN风潮涌起之时,各大平台对于MCN机构都有大量内容补贴和较高的分成比例,所以不管是国内还是国际滑机构基本是靠补贴和分成获取利润的。但是,最近两年国内MCN纷纷转向内容电商并以此作为主要盈利方式,国际化MCN机构跟不上节奏了。

  一度学习中国人怎么在视频网站“带货”“卖货”,成为国外同行非常想要研究学习的一个点。国外MCN机构强项在于创作水准高、创意能力强、财力雄厚、全球化资源配置,但是弱项在于对于中国视频内容背后的利益链规则、国内视听产业的政策环境、经济环境不熟悉,营销体系需要搭建。

  因此,Yoola今年才小范围试水,盈利不行恐怕只能维持在优质创作机构的层面,取得内容版权向平台的售卖盈利,最好的情况是具备全流程的把控能力,从创作扶持到品牌客户的买单。早一些来到中国的Zoomin则在充分了解中国市场之后,开始主力进攻长视频,合作者多为国内的视频网站,他们看到了中国缺好节目的“填空”机会。

  目前,从中央到省市三级广电机构都有布局MCN的尝试。今年8月,中央广播电视塔总台先后在“新闻联播”快手、抖音两平台入驻,推出了《新闻联播主播说》,不断涌现热门话题内容。随后,总台又宣布组建“央视频”平台,有望成为规模化的主流短视频内容创作机构。

  省级广电主力队员中,湖南省及辖属的长沙市台也进行了较大的布局,比如湖南广电下属DramaTV打造了主持人张丹丹的“育儿经”。DramaTV由湖南娱乐频道孵化,并发起成立全国广电MCN同盟会。而长沙广电下属中广天择MCN势头也非常劲猛,孵化了“疯狂特效师”等多个热门账号。

  地市级来说,江苏无锡广电打造“主持人+”为核心的 13个融媒工作室,除了电视内容,还在多平台分发原创短视频,并开展116场视频直播。山东济宁广电在今年6月短视频工作室组建完成后,发起了“发现榜样最美应急人”短视频推选,发起了“遇见济宁”短视频创作大赛,进行了“声远直播”等。

  目前,广电MCN在湖南提出“MCN全国裂变矩阵”、打造广电MCN同盟会的概念之后,正在向更多的省市台蔓延,各自打造规模化的原创短视频生产主力。一些地方,从团队组建、办公用地、拍摄硬件配备等方面都进行了财力支持,形成了统一的短视频工作室,其工作方向就是原创内容的制作、分发到商业探索。

  广电改革“破局”的机会之一,在内容,但不是电视内容的变体,而是从头开始做网生内容。这类网生内容的制作,从学习跟随到深入摸清制作技巧,才能做规模化的MCN。沿着这条道路,广电机构内部需要培训、需要组建机构、需要在视频呈现上“改头换面”。

  一些进入中国的外国MCN机构认为,中国广大的视频内容创作者是非常具有潜力的一块市场。因此,发掘优质创作个体,与他们签约帮助孵化,并且把作者及其创意内容推向国际,是国际化MCN非常想做的一件事情。一方面是好内容具备向全球用户分享的价值,值得发掘,另一方面,是背后的版权IP生意经。

  国际化MCN的这种努力,对于当前国内的短视频内容输出创造了诸多机会,利用其全球化的资源配置,能够帮助世界了解中国,让中国味的内容走向世界,也为国内千千万万的创作者提供了机遇和视野,是一种激励。但是,对于如何讲好中国故事,恐怕还需要一些考量。

  对于“国字号”MCN来说,通过总台“新闻联播”短视频和湖南系短视频运作的一些成功探索,可以形成有力的借鉴。下一步要比拼的就是谁更有创意、精细化、有规模、有变现能力了。如果“国字号”能够与国际化MCN机构取得合作,或许能够在讲好中国故事上更有把关者的能力。

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